广告的反思

广告的反思

近来，我们就国际4A广告公司在中国的专业操作，进行了审思，并提出了一些看法，归结为《不同于奥美的观点》系列文章。我们期望，自己的观点能为国内企业的广告操作，提供些新的参考，并对中国的广告业有所启迪。

文章在《赢周刊》登出后，各方反应的热烈是始料未及的。不单有很多企业向我们反馈了他们的态度、观点，广告业更掀起了不少议论。同时，文章话题已成为专业网站社区的热点，一些报刊媒体亦对之甚为关注，纷纷来电，希望继续刊播或结为文集出版。其间尤出我们意料之外的是，个别4A公司对此话题的初衷提出质疑，认为受到“攻击”，对此我们略感遗憾。

自1990年前后，国际4A公司陆续登入中国以来，国际广告公司在本土的发展已历经10余年头了。我们观察到，在协助全球性客户于中国节节前进的同时，4A公司与本土企业的合作，却颇乏成功的案例，这已成为业界值得研究的现象。另一方面，伴随全球市场一体化的进程，中国企业对国际型广告公司的合作需求，却日渐增强，国际4A的广告操作如何适合本土企业运作的课题，愈显价值。诚然，广告只是企业营销中的一环，众多案例的成败不能完全归因于广告服务，但绝不能以此就可以不对广告的实效性进行反思。改革开放二十年来，中国企业苦心孤诣集腋成裘，终于有了今天这点家当，确非容易。

明代名家冯梦龙皓首穷经之后，将先秦以来的中国大智慧集合为《智囊》一书，认为用智的最高境界在于“无心而合”，“智无常局， 以恰肖其局为上”。比较中外广告与营销发展史，则容易发现，真正有效的广告操作，无一不是与当时的营销环境相切合的。可以看到的是，中国市场的营销发展现况，尚未及西方发达国家成熟，而现今中国广告业推崇的，却是西方营销环境下发展起来的操作观念、理论和方法，这显然是“未肖其局”——中国企业与广告业值得审思的根源，正在于此。

君子行事当反求诸己。身处广告行业，我们更多地是从广告方面，对企业的营销传播操作进行反思。我们希望，不仅企业对此一话题关注与回应，更多的广告同业特别是4A公司，亦能关切而平和地加入探讨、交流，最终于业界于自己，都将有更积极的收获。

从这个角度来说，广告工作本身是很值得令人敬畏惶恐的。一方面客户要一笔不小的开支来买你的“思想”(国际4A公司价格尤高)；另一方面，客户还要对你的“思想”投入大把银子，并加上因此而带来的机会成本。所以，对广告本身的反思不仅必要，而是必需。从这个意义来说，“不同于奥美的观点”也仅仅是引玉之砖罢了。