在互联网时代，做产品总会讲一下网红，很多人认为在这个新营销体系下，定位就失效了，因为定位是传统营销思路下的产物，已经跟不上新时代消费者的心智，定位会倒在新时代的大门口。

      前面我们也写了很多成美成就的传统企业，似乎这些案例也在说明，成美好像不会打造互联网产品。那事实又是怎样的呢？我们来介绍一个企业SKG，主要生产颈椎按摩仪的企业。这家企业从2019年开始爆火，如今成为新时代手机族必备的神器，甚至成为大学生开学必备三件套之一：手机、电脑、SKG。

在三年前，这家公司还是一个找不到方向，销量不断下滑，看不到未来方向的小家电公司。2016年之前，SKG公司全品项产品最高峰销售额10亿，产品生产的策略是市面上有什么小家电我就生产什么家电，然后搬到网上卖。只要你能想到的，就没有他们生产不了的。即便如今你在网络上搜索SKG，还能看到以前企业做的一些产品，比如借鉴爆品理论推出88元烤箱、榨汁机等。要把这些产品打造成爆品，在2014年SKG心中的竞争对手还是九阳等小家电企业。到了2016年SKG的口号是“互联网第一家电品牌”，生产养生壶破壁机、洗衣机等等。宣传是没少做，但销量却不停地下滑。

      为何？因为产品没有特色，当时SKG是认为自己优势在生态链、供应圈。简单说就是做大代加工，而后凭借生产线优势，以价格来竞争。SKG部分产品的代工线转移到欧美日韩大牌家电公司用的生产线，用和飞利浦一样的生产线。比如与韩国COWAY、韩国NUC、台湾洋盛（MR.BLENDER）、吉美（MAGIC）等多家海外供应商联合研发生产定制，费了如此多的力气去跟对手拼价格。当时的烤箱最便宜是99元，他们就推88元的。看这价位，消费者对品牌的信任度可想而知，销量下滑也就可想而知。至最后，曾经的10多亿市场，变成了3亿的苦苦支撑。

      2016年，SKG老板刘俊宏经原美的小家电事业部的高管推荐下找到了成美。在第一次交谈过程中，刘俊宏是一个互联网型人才，思维敏捷，对互联网营销理论和实践都很丰富，但同样的犯着互联网思维毛病，认为互联网是个筐什么都想往里装，这结果就是为了寻找心中的爆品，就不停地增加SKU，加到最后，连自己都不清楚SKG的优势是什么，SKG代表了什么。那一次交谈，成美又给科普了一下“定位”——不在于你现在拥有多少产品，而在于你在消费者心智中代表了什么。消费者能不能在某个购物场景中就想到，能解决我问题的是SKG。
      不得不说刘俊宏是个很有魄力的互联网人，在对成美的定位体系有了了解后，就毅然决定支付成美高额的咨询费数百万，为自己的企业定位——对的，不是对产品定位，因为刘俊宏自己也不知道SKG未来做什么产品能成功，太多的品项了，一时都无法取舍。所以要求成美对公司进行战略定位，帮企业找到适合自己未来运营的产品。

      如果说澳牧是从无到有，从地基到大厦，那么SKG就是要对原有的大厦重新修整，这个工程更巨大。与前面那些案例所不同的是，无论加多宝、百雀羚、江中还是没合作的白象亦或合作后没有完全坚持的东鹏特饮、西王玉米胚芽油，这些企业都有要主推的产品，而成美负责找到这个产品在消费者心中潜意识的点就可以了，相对来说并不复杂。而SKG是要找到企业的战略，这不仅要从若干个SKU找到最有前途的产品，更重要的是要确立企业未来的发展方向，这相当于一个变革。在变革的过程中，你必须保证企业有输血功能，保证企业不要死在成功之前，所以这个难度是可想而知的。

      在经过一番庞大复杂的调研走访，最后成美在上百个SKU中找到了三个品类产品：养生壶、按摩仪、美容仪。而这三个品类同样也是有很多个SKU供选择，要在这些细分品项中找到更适合的产品，并且要对这三个品类进行主次排序。

      选择这三大品类是因为它们目前市场上都没有足够强大的品牌占据了消费者心智。养生壶的养生概念越来越火，市场前景广，中国人对壶这个产品接受度较高，市场上主要的对手价高，特色不足，更重要的是没有品牌在消费者心中抢占心智；按摩仪存在同样的情况，这相当于一个属于自己的“私人按摩院”，当年曾有足浴连锁准备上市，甚至推出了到家按摩师的APP，后来因为种种问题不了了之，但也充分说明市场的潜力；至于美容仪，美容在中国的市场的潜力是可想而知的，随着微整形概念爆火，消费者对拥有一个能在家随时美容的仪器是十分渴望的。

      这三个产品中，养生壶是SKG经营时间久，销量比较突出的一款产品，但成美认为在这三个品类中养生壶是过渡类产品。就是养生壶对SKG经营有贡献，但它的前途却是三个品类中最不好的。因为市场上概念混乱，保健品的下乡政策让消费者对养生壶心里有一种天然抗拒。无论上没上过当的，都会觉得这是一个伪概念，所以想做大并不容易，以SKG的精力，投入这个产品，去改正视听，既没时间也没金钱去支持。但由于它还贡献着销量和利润，所以可以做过渡产品。
      而按摩仪和美容仪是同等重要的产品——或者说这里面成美依然是想着让企业有一个良好的过渡时间，才会同时推荐了两个品类产品。毕竟真是砍了一个产品，对企业来说是会有相当大的收入损失。在按摩仪中，成美推荐了按摩披肩，这个产品入选的理由是对身体肩部、颈部都有一定按摩作用，还可以按摩腰、腿，是真正达到了把“按摩院搬到家”的一款产品，按摩披肩产品功能多样化，容易让消费者觉得什么都擅长，可能什么都做不好。按摩是针对都市白领的，成美建议按摩披肩的功能集中向久坐人群的肩颈、腰部为主方向改进——当时的SKG颈椎按摩仪还没有出现，按摩披肩是初代产品。

      很多人都觉得奇怪，不是一个产品拥有的功能越多，消费者越喜欢吗？为何按摩披肩那么多功能，反而要去除一些功能呢，这会降低消费者的体验的。功能多，就如产品SKU多是一个道理，你觉得SKU多带来的好处就是你想买什么产品，这个公司都会提供的，你都占据着市场。比如某口腔护理公司，就针对自己众多SKU骄傲地说到，如果只算牙膏的品牌，我们连前十排不进去；如果算牙膏牙刷都有我们排进前十；如果算牙膏牙刷漱口水，我们能排进前五；如果再加个牙线棒，我们就能排进前二了，不是所有企业都有这些产品的。

      可是到了市场上，问题就出现了，牙线这种小品类产品，消费者在意的并不多。而这个企业为了所谓的让消费者能在前二想到这个企业（就是牙膏牙刷漱口水牙线棒都有），生产了所有这些产品，导致仓库里大堆库存，而消费者并没因为这些口腔护理产品都有就想到这个公司，它们的销量一直不温不火，不仅如此，因为库存异常，一些想投资的企业都望而却步。

      消费者心智只需要一个场景让他们想到你就足够了。你给他们的选择越多，他们越会陷入选择困难综合症，反而不会选择你的产品。占据消费者心智不在于多而在于精准。事后也证明了精准这个理论，按摩披肩就是没有单一功能的颈椎按摩仪火。

      在美容仪上，消费者的需求最强的两个功能是皮肤补水和美容精华的导入导出。这两个产品都没有强势的品牌方占据消费者心智，市场培育不成熟，SKG很有机会打开这个市场的。

      在拿到评估后，SKG的老板认为在有限资源下，优先做美容产品，按摩仪加紧功能调整，最后养生壶逐渐退出。可以说SKG能走到今天，与刘俊宏个人魄力也分不开的，这一场变革不是壮士断臂，而是壮士割肉，还是割很多肉。SKG放弃了此前心血打造那些爆品，最后只留下导入导出仪以及按摩披肩、养生壶，放弃了几十上百的SKU和上亿的销量。

      在变革的第一年，刘俊宏也曾迷茫和怀疑过，这样的方式到底行不行，这个路会不会让自己全军覆没。但正如马云给SKG写的那句话“永不放弃”，虽然有疑虑，最终还是愿意这样勇敢地将聚焦进行下去，2018年按摩披肩的升级产品颈椎按摩仪出现，在直播、小红书等平台的种草下，SKG开始有起色，而养生壶也逐步退出了历史舞台。
      到2019年，SKG颈椎按摩仪单品销量过20亿，是的，当年上百SKU产品都没达到的销量，SKG靠着一支产品就轻松超越了以前十多年的努力。到了2019年，开始大量企业来模仿SKG，除了有小的杂牌厂、还有上市公司小熊电器等等，一时间压力巨大，彼时SKG公司觉得要保持自己的市场份额可能需要打价格战，因为自己有产品技术优势，自己申请专利多，所以产品升级快，可以拿某个产品用低价方式来打击竞争市场。

      而成美给出的意见是，坚决不能打价格战。SKG是颈椎按摩仪的开创者，是开创了这个品类，自然需要有定价的权利。一旦打价格战，那是对整个品牌的伤害，而其它品牌只是把这当成一个小小的产品补充而己，损失并不会太大。SKG的目标是全球性品牌，必须坚持自己的品质。

      SKG最后的敌人一定会是小米、美的这一类的大型公司，这才是最终的一场战役，所以现在SKG颈椎按摩仪需要的就是修炼内功，等待更大的挑战。很快，成美与SKG签订了新的合作计划，由成美负责SKG的产品、渠道、宣传策略等，让SKG不仅是在线上强势，也要在线下平台多腿走路。

      从曾经挑战九阳，到如今等待着被小米、美的挑战，虽然都是假想之敌，但明显挑战与被挑战之间的心境是不同的。若说以前的SKG是手里握着沙，看着拳头大，手里东西多，但真正上了战场，沙就会流走，不仅伤不到敌人，还牵绊了自己前进的脚步。而今的SKG品项少，但却是强有力的盾牌，退可抵挡伤害，进可痛击对手。

      SKG颈椎按摩仪又开创了一个新的品类，这也是继王老吉凉茶后的又一个奇迹，SKG的成功也说明了，定位是一种成功的基石，不是说时代变了，经营方式变了，思维逻辑变了，但消费者心智的阶梯是没有变的。你说渠道变了，是因为线上的天猫超市顶替了线下的沃尔玛们，是因为线上的京东取代了线下的国美、苏宁。这些只是渠道的变化嘛！只是条码费变成了信息服务费，采购变成了小二，POP海报变成了信息活动，引流还是引流，扣点还是扣点，账期还是账期，你大爷还是你大爷。

SKG颈椎按摩仪产品图

      如今讲究大数据，就是把消费者的心智用数据模型展示出来，获得消费者心智的过程再变化多样，但一旦获得消费者心智后带来的好处是不变的。所以不要说在新营销模式下定位过时了，跟不上时代了。如果你有这样的认知，只能说明你没有找到那个正确的定位而己。
      一切的本质是在变与不变中的平衡，消费者是在年轻，是在多变，但他们的心智阶梯与购物逻辑还在，所以原理依然适用。定位是经过几十年市场发展变化的规律总结出来的，这几十年中消费者也在变化，1990年出生的人，购物的行为习惯就是与1950年出生的人不一样。就如同Z时代的人，与80后的区别一样。

      定位经历了过去，也着眼现在，更能放眼未来。
      而成美会将在这样的时代，开创更多的奇迹，成就更多的企业从小到大，从弱到强，从强到更强。中国需要成美，企业更需要这样的成美！
      所以，如果你不知道企业明天的路该怎么走，找成美昆仑就对了！