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2012年9月 作者：邝新华
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你害怕吗？你要是不怕，广告可以让你在下一秒钟变得很害怕——你怕脱发、怕肾虚，怕肥胖、怕皱纹，怕牙疼、怕肠癌，怕螨虫、怕伤手，怕头屑，还怕上火。
2003年，成美战略定位咨询公司总经理耿一诚给得到红罐王老吉授权的加多宝公司确定了这个广告语时，将王老吉定位为“预防上火的饮料”。如今，这种加糖的凉茶年销量达一百多亿元。很多人把王老吉的成功归因于年预算过亿的广告投放以及中国人千百年来“怕上火”的隐忧。在加多宝和广药为这句广告语争执下不时，河北有企业为自己的饮料打上了“怕上火，喝冰糖雪梨”的广告语。 一个怕字，有多大的销售力？耿一诚从理论上解释：“害怕是人类保护自己免受伤害的一种本能反应，害怕情绪可以促进产品的销售，但必须符合产品的特性。” 这种恐惧上火的心理，千年来未曾离开中国人的内心。在饮料消耗巨大的夏天，在火锅门庭若市的冬天；在牙龈红肿的早饭时间，在嘴角生疮的晚饭时间，都提醒着他们要及时降火。怕上火，三个字，击中了贪吃的中国消费者的软肋，也使王老吉、加多宝和成美一举成名。 在此之前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”。耿一诚这样评价：“消费者看不懂嘛！你卖的是饮料，你却说‘健康家庭，永远相伴’，难道卖的是急救包吗？那跟饮料有什么关系？” 为什么当初不用“要清凉（凉快、凉爽），喝王老吉”，来描绘喝完王老吉后的舒畅，而用看着不雅的“怕上火”来做广告语？耿一诚回答：“因为这是功能性的饮料，功能性饮料必须把自己的特性表达出来。王老吉的独特性就是预防上火，我们表达的核心内容，必须是独特的。如果像你说的那样，王老吉是做不出来的，因为可口可乐、雪碧、百事都已经做得淋漓尽致了。没有任何差异性是打动不了消费者的，看了你的广告等于没看。” “怕上火”是独特性，是核心内容，它让你甘心情愿地掏出了三块五。
你的每一种害怕，总能找出一个产品来解决你的问题。即使是失恋，也有“何以解忧，唯有杜康”。 人类离开害怕，世界将会怎样？百万年的丛林生活，使人类的基因蕴含了诸多可以保护自己的害怕——怕蛇、怕蜘蛛、怕一个人生活。在这个害怕的时刻，他甚至愿望付出一切。这对广告者是个好消息，他们只要能调动这种害怕的情绪，花了百十块钱买个小东西是不在话下的。 人害怕吃不下饭。如果“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，那你自然会为这五毛钱买单。于是有人附和，“喝了三精制药厂生产的补锌口服液，吃饭就是香”。到后来，就不能光是吃饭香了，用了蓝天六必治，“牙好，胃口就好。身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。再后来，光吃也不够了，“喝了盖中盖口服液，腰不酸了，走路也有劲了。” 你担心你的头，海飞丝使“头屑去无踪，秀发更出众”；担心你的脚，香港脚药水“使双脚不再生‘气’”；你担心你的手，“纳爱斯透明皂，洗衣不伤手”，担心你的牙，高露洁说“我们的目标是——没有蛀牙”；你担心你的肝，九加红酒自称“喝酒不伤肝”，还担心你的大肠，“泻停封止泻，就这么简单”。 你的每一种害怕，总能找出一个产品来解决你的问题。即使是失恋，也有“何以解忧，唯有杜康”。于是在这个“混乱的社会，很多厂家为了把东西卖出去，突破了道德底限，不考虑自身的产品力是否能达到，不惜采用虚假、恐吓的方式来做广告。”耿一诚说，“12点钟以后你看电视，许多都是吓唬消费者的广告。非常普遍，多如牛毛。” 宣传恐怖信息，渲染恐惧情绪。明明只是轻微的拉肚子，治疗拉肚子的药商却恐吓说：不注意这种小病，就会导致肠癌。耿一诚把这种“纯粹靠吓”的广告称为“滥用技巧，并乐此不疲”，是“广告功力不够的表现，没有洞察到广告的本质是什么”。 耿一诚列举了台湾一家保险公司的报纸广告为例。该广告以真实发生的灾难事件为素材，该广告的标题是：“智子，请照顾好我们的孩子！”这种悬念下，正文叙述的是一个真实的空难事件：1985年，日本航空公司123次航机空难，520人死亡。飞机坠毁前，在空中盘旋了5分钟。在生命的最后5分钟，一位父亲给妻子留下了一张纸条：“智子，我不能再回去和你团聚了，请照顾好我们的孩子……”纸条在现场一个沾有血迹的袋子中找到。最后，导出广告主题：有保德信与你同行，……没有恐惧，永远安心。耿一诚评价这则广告：“运用人类趋利避害的共性，引发消费者对灾难的恐惧到希望逃避灾难的心理反应。” 害怕情绪也很用不害怕的方式表达，一个加油站的广告：“假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟。不过请留下地址，以便将阁下的骨灰送交家人。”某热水器广告：“别只看本品价高，若购买便宜的热水器，会使你陷入水深火热之中。”
“如果你是个广告高手，那么，害怕情绪是你广告运用之后的正确反应。把事实真实地呈现出来，自然会产生恐惧心理。” 当初耿一诚一纸方案，把红罐王老吉定位成饮料，同时也在营销方面弱化药用价值，突出饮料功能。“我们要求进行电视广告创意时，要表达欢乐的情绪，要出现消费者畅饮王老吉的镜头。如果表现的是上火以后的种种痛苦——口舌生疮、牙龈红肿，那就错了。会一瓶都卖不出去的。”耿一诚说，“饮料是一种小犒赏，不是一个‘很倒霉’的东西，功能饮料一把握不住就变成一个药品广告了。” 加多宝公司相关负责人在谈到当初突出“怕上火”时谈到当时的调查结果：广东的消费者饮用红罐凉茶主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。 药品，是耿一诚看来最适合使用害怕营销的产品类别，此外，还有“保健品、保险、棺材、骨灰盒——那些人们想避免但倒霉时又必须使用的东西。”有些产品不能用恐惧情绪，有些产品必须使人害怕。“卖鲜花的要用欢乐的情绪，卖骨灰盒的当然要用悲伤的情绪。如果卖骨灰盒的广告表达愉悦，那就很荒唐了。”耿一诚说：“这是产品的特性决定的。产品满足消费者哪种需求，就用这种需求的调性来表达。” “如果你是个广告高手，那么，害怕情绪是你广告运用之后的正确反应。把事实真实地呈现出来，自然会产生恐惧心理。”耿一诚举出自己的案例：“像江中健胃消食片，吃多了有什么好欢乐的？这个能不吃就不吃。广告当然要表达吃撑了难受的模样，广告里的表达的愁眉苦脸跟消费者在现实中吃撑了的表情是一样的，这样的他们的共鸣就很大。我们没有吓唬人。”
利用害怕诉求进行营销，要有两个前提：首先，你的产品特性决定是否能用害怕表达。其次，产品要有效。 能不吃就不吃的东西，为什么我们还在吃？没有人会因为上火去医院，连核磁共振都扫描不出你的火来。“饮料做不到药品的剂量，如果真上火了再喝红罐王老吉，那已经没用了。”与海量广告暗示下的购买行为类似的，是你的害怕来得莫名其妙。 一家瑞士旅游公司的广告：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后山便没有了！”还有一个牛奶公司的广告：“如果您每天吃一瓶本厂出品的鲜奶，连续坚持5214个星期，您将会活到100岁！” 如果你的计算器没有坏，那么你算一下5214个星期，正好是一百年。 于是，心理暗示与自我安慰成为很多害怕营销凑效的原因。耿一诚也举出了有趣的例子：“某某肥皂宣传可以减肥，某某牙膏宣传刷牙也可以减肥。这些都是骗子。但他们确实把握住了需求，成功利用了恐怖情绪——你胖成这样，很容易得高血压——用我的肥皂减肥吧。” 耿一诚认为，利用害怕诉求进行营销，要有两个前提：“首先，你的产品特性决定是否能用害怕表达，像药品、保健品、保险、丧葬都可以用。其次，产品要有效。治疗脱发的药品，当然要表现害怕情绪——由于用脑过度，头发大把大把的掉。前提是你的产品确实能治好脱发，要不然就不是广告，而是欺骗了。” 对一些企业的欺骗广告，耿一诚非常反感。“在大部分企业都不守规矩的时候，有一个企业守规矩了，反而很快会被淘汰，这就是劣币驱逐良币。现在这种情况比较严重，主要是因为广告法管理力度不够，惩罚成本太低。如果骗人被抓住了罚一块钱，没被抓住赚一万块钱，那我当然天天骗人。”
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