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加多宝用17年打造了一个千亿品牌，却因三百万港元行贿陷入“无名”危局。简单又荒谬的逻辑背后是怎样的利益博弈？
广州东方宾馆会展厅布置成了喜庆的红色。“王老吉终于回到了母亲的怀抱。”倪伊东对着台下的400多名记者说。这是5月21日，10天前，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，加多宝停止使用“王老吉”商标。
倪伊东是广州药业集团营销中心副总经理，也是这次商标案的主要负责人。为了这个结果，他已经等待了380多天。不过，他和同事们已经做好了准备。
6月份，由广药集团下属的王老吉大健康产业公司出品的红色罐装王老吉就要上市，而早在仲裁结果出来之前，3000名快速消费品人才的高薪招募计划已经公布。
这个结果对加多宝来说也不意外。5月16日，在北京国际饭店的新闻发布会上，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵表示，他们对商标裁定结果深感失望和遗憾，但这一裁定对加多宝的市场不会出现任何影响。“就像我这个人一样，换了身衣服，但我还是我。”王月贵说。
与广药集团召集数百媒体齐聚广州的盛大发布会相比，加多宝这次的活动要混乱得多。发布会上，主持人多次表示，记者提问速度太快，回答问题的领导需要休息。对于很多尖锐的问题，加多宝坚持不给具体答案。最后主持人匆匆结束了媒体提问，宣布开始抽奖—加多宝3位负责人匆忙离场。
事情远不是“换身衣服”那么简单。倪伊东表示，近期广药集团将对市场上出现的混淆“王老吉”商标及图案的凉茶产品展开清查工作，也考虑对2010年后加多宝“违规”使用“王老吉”品牌进行追偿。“我们已经向对方发去要求协商的法律函件，直到目前为止，加多宝方面还未答复。”
就在人们以为加多宝默认王老吉失手之时，事情突然起了变化。5月27日，加多宝集团发表声明称，因对仲裁委裁决不服，其母公司香港鸿道于5月17日向北京市第一中级法院提出撤销该裁决的申请，北京一中院已依法立案。
按照《仲裁法》规定，法院将中止广药实施裁决，并在最长两个月内做出判决。业内对加多宝最终延续王老吉商标使用权不抱乐观，但即使如此，加多宝最多也能得到两个月的缓冲期。而在这段时间，媒体对这件事的曝光也有利于消费者继续把加多宝和王老吉联系起来。
实际上，加多宝北京经销商的仓库里，至今还有大批加多宝“王老吉”凉茶库存。一位经销商对《财经天下》周刊记者透露，由于4月份加多宝公司进行了一系列促销活动，各大商场、超市库存量也都比往常多。目前这些产品仍在正常销售，至于裁决生效后如何处理这批“老货”，他仍在等待加多宝方面的通知。
无论最终结局如何，加多宝对裁决结果显然提前做了布局。最近半年来，全国各大城市随处可见“加多宝”品牌广告，广告上巨大的红罐凉茶外观和“王老吉”凉茶一模一样，只是品牌换成了“加多宝”三个大字。有广告公司监测后得出的数据是，加多宝仅4月份的广告支出就达4亿元。
2011年，红罐王老吉销售收入160亿元，超过可口可乐。但据媒体报道，在今年推出系列换装计划的同时，加多宝将今年销售目标降至90亿元。不过加多宝方面在新闻发布会上两次否认了这个消息，并转移话题：“根据AC尼尔森数据，加多宝今年第一季度销量同比增长30%。”
加多宝原本不至于走到这一步。直到今年2月份，仲裁委还希望双方进行和解，但加多宝董事长陈鸿道选择了自力更生。在约定的调解时间，广药的人到了，加多宝却没有来。仲裁委作出最终裁决后，加多宝也在那次仓促发布会后陷入沉默。
这一切的背后发生了什么？
双赢
耿一诚第一次见到陈鸿道是在 2002 年底。一个是成美行销广告公司总经理，一个是加多宝集团的老板，两人都没什么名气。为了确认服务的客户不是什么皮包公司，耿一诚甚至专门跑到广东东莞的长安镇看了看加多宝的工厂。
耿一诚 1998 年和朋友一起成立了成美公司，开始以广告业务为主，后来专一干起了营销咨询，并逐渐形成了自己的服务特色—只为大中型企业提供品牌定位战略。当然，在2002年的时候，他还是个初入行业不久的新人，见到陈鸿道是因为他带着同事去参加王老吉一条广告片创意的“比稿”。
陈鸿道，加多宝集团及香港鸿道集团董事长，广东东莞长安镇人，笃信佛教，常年保持低调，从不接受媒体采访。1980年代，他和那时的很多广东人一样，去了香港，拿到香港身份后又回到家乡从事各种贸易。
1980年代末，陈鸿道开始做起了凉茶生意，并把自己的产品命名为“王老吉”。这在那个年代并不奇怪，凉茶是广东特有的一种有去火作用的中药汤剂，被精明的广东人打造成一种清凉饮料，像北京大碗茶一样沿街售卖。在凉茶领域，王老吉被视为鼻祖一样的人物，所以大家生产的凉茶都叫“王老吉”。其实，当时“王老吉”商标的真正拥有者是羊城药厂，一家纯粹生产中成药的国有企业。
陈鸿道不一样的地方在于他把凉茶做成了马口铁的“罐装”。在1980年代，这象征着高级饮料，极大提升了鸿道集团生产的凉茶的销量。1995 年，陈鸿道做了一件影响他终生的事情—从羊城药厂改制后的羊城药业股份有限公司拿到了商标许可使用合同。从此，鸿道集团生产的凉茶是名正言顺的“正规军”了。他很快又设立了加多宝这个公司，并在长安镇建立了工厂，开始把凉茶当成一个事业来做。2002年，加多宝有了两亿元的销售收入。
“我们认识不久，陈鸿道就告诉我他要做中国的可口可乐，当时我没在意，没想到后来红罐王老吉的确做到了。”耿一诚对《财经天下》周刊说。在耿看来，陈鸿道的野心和冒险精神是王老吉后来成功的基因。
耿一诚参与的第一个影视广告“比稿”项目被他自己给“搅黄”了，因为他给加多宝提了一个建议：红罐王老吉首先要解决的问题是品牌定位，而不是拍什么广告片。但时任加多宝市场部经理的阳爱星印象深刻，他邀请耿去给自己的老板讲讲这些理论。
最终，成美成为加多宝的“全年策略广告代理”。2003 年初，耿一诚带领自己的团队进入加多宝，开始为红罐王老吉做“定位”。
当时，红罐王老吉的市场只在广东和浙江，做完了市场调研后，成美给出的策略是：明确红罐王老吉是“饮料”，而不是“凉茶”，其品牌定位为“预防上火的饮料”，而餐馆，特别是湘菜馆、川菜馆应该成为一个主要销售渠道。接着，成美提供了电视广告的创意。电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的5个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，一首广告歌反复唱：“不用担心什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉！”
“我们做完这些，陈老板就去冒险了。”耿一诚说。本来加多宝当年的广告预算只有1000多万元，但在 2003年短短几个月，就花掉了4000多万元广告费。电视广告一炮打响，2003年，红罐王老吉的销售收入飙升到了6亿元。这年11月，陈鸿道又花了6000万元购买中央电视台2004年黄金广告时段。
红罐王老吉带来的成功也让成美名声大噪。2004年，羊城药业和香港公司合资成立王老吉药业，找到耿一诚为旗下整个产品线做品牌定位。这时的成美行销广告公司已经更名为成美营销顾问公司。2005年，绿盒王老吉成为双方合作的第一个“试验品”。
有了红罐的经验，耿一诚对绿盒的把握更为到位：品牌上以“王老吉，还有绿盒”的创意口号和红罐形成区隔，广告采取跟随策略主打中低端市场，渠道上根据利乐包装的特点主打“家庭消费”。这一策略收效良好。2005年，绿盒王老吉的销售收入从8000万元增加到了两亿元。
随后的故事主题就是一路顺风，直到2010年。这一年，红罐王老吉的销售收入超过了150亿元，绿盒王老吉的销售收入达到14亿元。
很多人都见证过红罐王老吉和绿盒王老吉的“蜜月期”。2005年前后，双方在广告和市场策略上互为补充，王老吉药业为加多宝的打假积极出具证明。2006年，两个公司携手让王老吉列入首批国家级非物质文化遗产名单。
广药集团编写的《大南药》一书中，有过这样的表述：“从当年王老吉将品牌出租，到今日品牌的辉煌，既可以说是无心插柳，也可以说是暗度陈仓，更可以说是闲棋冷子立大功的经典案例。必须承认，加多宝公司的红罐装王老吉凉茶的迅猛崛起为王老吉品牌的快速传播立下了汗马功劳。
决裂
当红罐王老吉的销量已经相当于广药集团所有产品销量总和的一半时，双方的心态都发生了失衡。争执首先从商标开始。广药发现，加多宝多年来一直未按照合同正确使用王老吉商标，红罐王老吉上标注最大的“王老吉”三个字，与申请备案的王老吉商标有明显不同，正宗的王老吉商标应该是画轴状的。“本着对品牌负责的态度，我们多次找对方沟通此事，但对方置之不理。”倪伊东说。
2010年11月，广药集团单独联合第三方机构在北京人民大会堂召开新闻发布会，宣布王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元。而广药向鸿道集团收取的商标使用费仅从最初的400多万元增加到500多万元。按照双方此时的合同，即使到了2020年，鸿道集团需要支付的商标使用费也只有537万元，王老吉品牌被严重“廉租”。按照国际惯例，品牌使用费一般按销量的5%收取，广药旗下各个公司也需要按销售额的2.1%向集团缴纳商标使用费。
同样在2010年，广药集团高层变更。6月份上任的广药集团总经理李楚源同样是营销高手。他上任一个多月后，广药就宣布改变集团下属近30家企业单兵作战的形式，把这些企业统一到广药集团的品牌下，试水一体化运作。
到了今年初，广药集团又借广州药业重组成立王老吉大健康公司。在这个“大健康产业”的规划中，王老吉商标将通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式，向包括保健品、食品、药酒、药妆等多个领域扩展。广药通过内外授权推出的王老吉新品类，包括莲子绿豆爽（绿罐王老吉）、固元粥、龟苓膏和绞股蓝饮料（金罐王老吉）等。这严重影响了加多宝的利益，双方的分歧越来越大。
争议的重点还在于合同的合法性。2002年11月，广药集团和鸿道集团签署了第一份补充协议，将租赁时限延长至商标续展期限2013年。2003年6月，双方签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。但在2004年，时任广药集团总经理的李益民以受贿罪被判处无期徒刑，加多宝的“原罪”由此被揭发—为了长期运作红罐王老吉，陈鸿道在2001年至2003年间向李益民三次行贿合计300万港元。对于受贿期签订的补充协议是否有效的问题，广药集团与鸿道集团一直各执一词。
2011年4月，广药集团向仲裁委方面提出了仲裁申请。当年9月初，鸿道集团称没有收到仲裁方面的资料，因此仲裁委不得不重新确定开庭时间，直到12月29日才启动程序。
原本仲裁委寄望双方的和解，也因加多宝反应冷淡未进入实质程序。这可能和陈鸿道倔强的个性有关。从广药集团立案起，加多宝就开始了“去王老吉”的行动。2011年底，红罐王老吉“换装”。加多宝在2012年3月发布的声明中称，因市面上出现诸多厂家使用“王老吉”商标生产不同的产品，加多宝出品的红罐王老吉凉茶产品从2011年年底开始启用新设计产品包装，以使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶。加多宝也加大了电视广告和户外广告的投放，经典的广告语“怕上火喝王老吉”修改为“怕上火喝正宗凉茶”，并在显著位置突出“正宗凉茶加多宝出品”字样。
这一系列行动曾被外界解读为陈鸿道与广药方面谈判的筹码。但现在看来，陈鸿道在今年初已经决定放弃这个纠结的品牌。
下一个健力宝？
在新浪网一项关于“王老吉品牌之争，你支持谁”的最新调查中，有40.7%的网民选择支持加多宝，支持广药集团的有35.4%，还有接近24%的网民选了“不好说”。凤凰网的在线调查中，支持加多宝的网民更是高达60%。这在某种程度上证明，加多宝自立门户或许不是一个莽撞的决定。但加多宝的遭遇与当年的健力宝十分相似。健力宝也是通过强有力的营销手段辉煌一时，却因为意外的“折腾”走向了下坡路。有了这样的前车之鉴，加多宝的未来还不能乐观。
在5月16日的新闻发布会上，加多宝凉茶的新包装第一次亮相，该批产品上显示的生产日期为2012年5月15日，红色罐身上已不见“王老吉”字样。
5月20日，北京新发地中央粮油批发市场西门，王老吉的北京总代理和加多宝的经销商相隔不过一个窄窄的酒水批发店。这家酒水批发店同时供应广药集团生产的绿盒王老吉凉茶和加多宝生产的红罐王老吉凉茶。该老板坦言，虽然都是王老吉凉茶，但是加多宝红罐装王老吉更好卖，“从2月份到现在，（绿盒王老吉）100多箱还没卖完，罐装的卖好几千箱了！”
加多宝凉茶总代理、马村青青食品部负责人翁振甫告诉《财经天下》周刊，目前从库房发往二级销售商的凉茶保留有“王老吉”的标识，新版的加多宝凉茶尚未在市面上流通。因为4月份已经做过搭赠的促销活动，5月份的发货量“一般”。翁振甫判断，新的包装推出来以后，应该会有促销活动，但这属于加多宝公司的决定，他并不清楚。
5月22日下午，北京亦庄康定街21号，不断有大中型载重货车从加多宝中国总部驶出。可以看到的是，红色罐装凉茶纸箱外包装上有“王老吉”字样。一些零散的红色罐装凉茶被搬运到公司大门口的面包车上，其纸箱外包装也有“王老吉”字样。
对于未来市场上两种红罐凉茶，竞争才刚刚开始。加多宝在17年的凉茶运营中获得了配方、产能、资金、渠道、综合体系的积淀，广药则有着巨大的品牌优势和集团优势。
在耿一诚看来，品牌营销正是未来双方竞争的关键，至于渠道和产能，只要有资金投入，最终的差异不会太大。在这方面，加多宝多年的市场一线打拼经验似乎更胜一筹。
不过，手握一个千亿品牌让广药集团有理由投入更多筹码。2011年绿盒王老吉销售收入不足20亿元，但在广药集团的王老吉凉茶发展规划中，公司决定集中所有力量和资源打造以王老吉凉茶为核心的大健康产业，在5年内实现年销售300亿元的目标，到2020年达到年销售600亿元。“绿盒王老吉的渠道网络资源也为以后的红罐王老吉所用，在广告和渠道费用上已积聚了大量的资源。”倪伊东说。
对于和加多宝未来合作的可能性，倪伊东给了一个开放式的答案：“我们欢迎一切有诚意做好王老吉品牌的公司。
摘自《财经天下》
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