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尽管“王老吉”凉茶因为添加了“夏枯草”而备受争议，但王老吉快速成名的营销案例仍不失为经典。
资料显示，王老吉的年销售额，从2002年的1.8亿元，逐步递增到2008年的105亿元。这一成绩的取得，是一家叫做“成美战略定位咨询”的公司(下称“成美”)在背后运作。
这家“隐居”于广州华侨新村的某别墅的公司很低调、很“拽”。不同于一般的全案公司，成美只做“品牌(或企业)定位战略”，其他一概不管。但收费不菲，其网站上显示，做一个客户的收费都高达百万元以上，而整个团队只有9个人。
收费比国际4A还高
几年前，其总经理耿一诚和他的搭档撰写的一本小册子《不同于奥美的观点》，一改中国企业界对国际4A级广告公司的仰视，指出他们在中国发展的不足，在中国广告界引起轰动。
后来，这家公司还成功运作过王老吉、江中牌健胃消食片、南方黑芝麻糊，以及史玉柱推出的黄金酒等品牌的营销。
不同于一般的全案公司，成美只做“品牌(或企业)定位战略”，其他一概不管。而且收费不菲，其网站上显示，做一个客户的收费都高达百万元以上，周期为45-60天，并且与客户签合同后先收50%的费用，执行过程中再收剩下的50%。一位在营销界工作多年的人士指出，“这个收费比国际4A公司还高。”这种收费方式也不多见。
耿一诚在接受记者采访时说，“如果把提供全案服务的那些著名的营销或广告公司比做奔驰轿车的话，成美就是越野车路虎——— 不能做到面面俱到，但单单就越野性能而言，奔驰轿车是无法与之抗衡的。”他透露，成美每年最多只能做6个项目，而且不能同时开工，一次只能研究一个，少的时候一年只做4个，“因为有的客户等得不耐烦，就走了。”“我们一共只有9个人，我和我的搭档张婷，每人各带两个助手，剩下的3个是出纳、会计和司机。”
那么，成美是如何运作上面提到的那些公司的呢？还是先从王老吉说起。
红罐王老吉是“凉茶”还是“饮料”？这很关键。
2002年以前，红色罐装王老吉活得很不错，在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽水三地)有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。但当公司想进一步扩张时，却发现一个现实难题一直没有解决———红罐王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
而在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。
如果用“凉茶”概念来推广，生产红罐王老吉的加多宝公司，担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广，又没有找到合适的区隔。
成美开始与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，之后又聘请市场调查公司，对红罐王老吉现有用户进行调查。发现广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合，原因是“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”。
而在浙南，消费者对于“上火”的担忧有过之而无不及，在成美举行的消费者座谈会上，桌上摆放的话梅、可乐都被认为“会上火”而无人问津。
进一步研究消费者对竞争对手的看法，发现菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”的定位；而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能。
于是，成美向加多宝公司提交了研究报告，将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，推广主题就是“怕上火，喝王老吉”。加多宝在2003年短短几个月，投入4000多万元广告费；同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。现在，这一广告词已经深入人心。
据耿一诚透露，“王老吉是我们的大后方。”成美目前的收入也有一大部分来自对王老吉品牌的推广活动当中。
除了帮助企业进行成功的营销，成美还帮企业规避失败的做法，当然，费用不变。如国内某快消品巨头，其曾计划从日本引入3条生产线(每条生产线约5000万元人民币)生产某类新产品，因为类似的产品在日本年销量约数十亿元人民币。但成美经详细考察论证后，发现该产品在现阶段并不适合在中国推广，遂劝说这家企业的老总放弃这一思路。“光生产线，就省了1.5亿元。还不包括后面的市场投入。”耿一诚说。
如何去研究你的消费者？
综观王老吉的营销案例，研究消费者和市场占了成美工作的很大比重。而他们对消费者的认知，已经不是山寨手机老板们那种“全凭做销售感觉出来”的方式。
耿一诚说，要研究消费者，首先要走访“专家”，并且沟通方式很重要。这里的专家不是我们通常意义上的“学术派”，可能是消费者、经销商，或者企业内部人员。并且，在不同的领域，选择的“专家”可能完全不同，这要看谁真正了解市场。
耿一诚举例说，在O TC药的领域专家走访，企业老总、优秀的大区销售总监，还有导购员和店长对研究帮助很大；而在啤酒行业，则从经销商那能得到更多的帮助。
沟通方式也很重要。如走访老总之类的人物，多会邀请他们到酒店谈；而如果走访终端导购人员，多约在麦当劳这样的地方。“要尽量让你的被访者有安全感。”耿一诚强调。“另外，千万别用：‘先生，请问您的媒体消费习惯是什么样的？’这一类的‘官僚学术’语言。”
在帮某啤酒公司考察农村市场时，成美的调查人员将自己打扮成学生的模样，车开到村口就停下，“开到村里面别人还以为是哪里来的领导呢！那样只会妨碍沟通。”而选择受访者，多会选择村干部，因为他们多少见过一些世面，聊高兴了，还让他们叫一些村里的“能人”来一起聊。
印第安人与哈哈镜
在对消费者进行了充分的调查后，就是要做好战略定位了。“定位的要点就是，消费者很需要，但竞争对手又无法提供的。”耿一诚说。如给黄金酒的定位是“礼品”，而非“补品”；江中牌健胃消食片的定位，是“日常助消化用药”，避开了与针对“胃药”“吗丁啉”之间的直接竞争。
“做战略定位，应该要不拘一格。”耿一诚说。他讲述了广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young，1886-1973)如何打动印第安人的故事。一家酒店老板在印第安人回家的必经之地，建了一家非常漂亮的酒店，希望他们能在途中停下来，在这里消费。但是如何吸引他们呢？酒店老板找到韦伯·扬。后者通过观察发现，印第安人对美国白人的生活充满了好奇，经常会驻足观看。后来，韦伯·扬想出来一招，他让老板在酒店门口放一块很大的哈哈镜。当印第安人经过时，看到镜子里自己夸张的模样，顿时乐了，由于好奇，就停下来进了酒店……这家酒店从此成了印第安人心目中“快乐的地方”。瞧，就这么简单！
事实上，成美的做法并不新鲜，他们的理论也来自于国外，但是，在中国的市场环境下，又不拘于理论，往往得出于外国企业相异的结论。“就是要把外国的先进理论，与中国的具体实践相结合。”耿一诚笑言。
摘自《南方都市报》
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