|
2009年04月30日 《融资中国》
记者 陈晓莉
|
|
“黄金酒，送长辈”，继脑白金、黄金搭档以及征途游戏之后的黄金酒能否成为第四个“脑白金”？巨人集团董事长史玉柱胜算几何？ 业绩微辞 史玉柱曾放言销售黄金酒10亿实际销售7个亿。“出货7亿元是有可能的，但是否销到消费者手里、是否有退货就很难讲了。”业内人士对《融资中国》如是讲。 巨人集团相关资料显示，青岛4月25日开始投广告，10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元。新乡5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。 基于青岛、新乡试销成功，巨人投资决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费，启动全国市场。史玉柱则对此放出狂言，称将于3个月内赚回10亿元。 蜥蜴团队长官、首席顾问官何坊依其经验向《融资中国》讲到，从去年10月黄金酒启动也就半年时间，通常终端工作到位需要两三年的时间才能完成，包括终端的数量、质量、促销员、堆头、位置等。黄金酒依靠的是广告强势拉动则另说，但要消化掉渠道上的所有产品，恐怕最快也要今年底。 2008年10月28日，酒业顶级企业五粮液集团下五粮液保健酒有限责任公司(简称“五粮液保健酒公司”)与巨人集团旗下的巨人投资有限公司(简称“巨人投资”)合作推出的保健酒——“黄金酒”正式上市。此举意味着，长袖善舞的“巨人”继保健品、银行投资和网游之后开辟了新的战场，与五粮液集团共同运用各自在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势，大举进军保健酒市场，双方签订了长达三十年的合作协议，上市之初即制定了可观的利润目标。 还在2007年时，全国白酒业销售收入超过1000亿元，其中保健酒比例不到1%，但保健酒行业销售总额年均增长速度却超过30%。此时的保健酒领域市场名牌产品较少，巨大的成长空间吸引着酒业关注，五粮液公开表示借助“巨人”大手笔的营销经验做大保健酒的用意也足可见一斑。 黄金酒进入保健酒市场之前，就有椰岛鹿龟酒以及劲酒两大巨头。众所周知，椰岛鹿龟酒同样定位为礼品酒，而其产品名称就具备了独特的产品保健的品质诉求。通过大规模的“过年回家，椰岛鹿龟酒”广告诉求，满足了送礼市场消费人群的消费心理。而另一劲敌劲酒的年销售额也已有10亿元人民币。 另据消息人士透露，茅台也正酝酿推出茅台白金酒，现正在招商，北京德惠生科技发展有限公司董事长蔡芳新运作，也是保健品颇为厉害角色。保健酒市场已然成为保健食品业的必争之地。 礼品定位 “黄金酒根本没被定位成保健品，而是礼品，我们当初对它的定位描述原文引述就是‘礼品市场，送给长辈保健的酒’。春节中国传统节日盛行送礼，送烟酒，于是将黄金酒定位于一个更适合长辈的酒。”为黄金酒制定品牌定位战略的成美战略定位咨询公司(下称成美)总经理耿一诚对《融资中国》记者讲到，至于方案的具体细节还不便透露。 黄金酒，原本就是五粮液现有的保健酒，万圣酒，全称黄金牌万圣酒。“五粮液集团成立的保健公司一直没做起来，每年销量只有1亿多元人民币。巨人集团实际就是它的独家经销商，销售黄金牌万圣酒，关键的是黄金牌的商标为巨人投资拥有，由五粮液生产则保证了产品的品质，类似金六福。” 近几年，五粮液业绩的品牌影响力已远不如从前，从二级市场的表现即可见一斑，茅台始终不破百元股价，而五粮液却在几十元的股价徘徊许久。“这可能与其当年的过度扩张付出代价有关，虽然占据了巨大市场，但也为此付出了代价，花钱就可以租用“五粮液”的牌子，而茅台保守却符合了奢侈品的规律，因为你已具备了知名度”。 当时史玉柱做保健酒有两个选择，同仁堂和五粮液，但根据“黄金酒，送长辈”的定位选择和五粮液合作更合适，同仁堂是药酒，如果是纯保健的酒就应该考虑同仁堂了。耿一诚给出以上建议，于是便有了史玉柱高调包机去五粮液签约的戏剧性一幕。 自从巨人集团轰然倒下的一天，史玉柱就汲取教训，不再是他一个人决策，而是通过公司决策委员会集体决策。2007年10月，受巨人集团上海黄金搭档生物科技有限公司委托，成美对其新产品黄金酒进行品牌定位战略研究，该产品是巨人集团与五粮液集团合作生产的一款保健酒，也是巨人集团继脑白金、黄金搭档之后推出的第3个主力品种。成美经过40天的调研分析，于12月2日提交了《黄金牌万圣酒品牌定位战略研究报告》。 为确保该战略执行到位，黄金搭档公司随后还委托上海华与华广告公司及神兵天将影视广告公司辅助执行，其中华与华公司负责黄金酒的包装设计及促销，神兵天将公司负责电视广告拍摄。据说巨人集团还在对三家国际公关公司招标，考核的一个硬指标就是能撤负面文章。 “广告没有好坏之说，就是为实现销售目的。脑白金、黄金搭档、黄金酒等的销售主要来自于二三线城市，他们未来几年还会过上好日子，但迟早需要改变。我经常下到县一级地区调研，虽然富裕了，但观念还很落后，观念的转变至少需要8到10年。”何坊讲到。 求证之举 耳熟能详的脑白金、黄金搭档广告投放都曾是史玉柱亲自操刀的杰作，而此次黄金酒委托成美营销，是“为了降低决策风险，他的想法在与成美合作之前就已有雏形，据我所知他们已经构思两年，想得很细了，只等我们出具的评估报告，如果跟他们的设想大相径庭，企业就可能重新考虑。” “请咨询公司的目的最重要的一点就是独立出具专业咨询意见，客户终究要做最后的判断，他只是买了咨询公司的报告而已。黄金酒项目，我们的报告中品牌定位方向和企业的设想几乎一样，于是他们就立马付诸实施。”耿一诚沉吟道。 殊途同归，一个是用的定位理论，一个是凭借对消费者敏锐的洞察力，发现消费者的潜在需求，然后通过广告，用消费者听得懂的语言告诉消费者，先期通过试点销售降低决策风险。 之所以选择成美，是因为他们认为王老吉营销做得成功，各个环节都反映不错，可称真正意义上的营销成功，而王老吉内部的“战略部”就是成美。 黄金搭档原本是想找一个全案公司，既做战略又做广告，但“成美并不是这样的公司，起初并没选他们。”2007年8月，跟随史玉柱多年，已是巨人投资公司常务副总裁的程晨就找上了门，他们是10月份接下的黄金酒项目。“8月，程总来谈时还是要找全案公司，她要求我们谈谈思路，带有比稿的性质，我们说对于成美来讲，提供思路就等于进行45天研究出的结果，现在一点思路没有，她考察的方法是希望能谈出亮点。”耿一诚回忆。 当获知其只做品牌咨询和战略咨询时，程晨犹豫地回去了。而成美认为史玉柱客户可算是其一个标志性的业务，除了利润还有更多意义，而且他们已经在饮料行业和OTC建立了两个标杆(王老吉和江中健胃食片)，成美的一个保健品咨询项目——血尔毕竟不如黄金搭档有名。“那是在2001年做的，年销售最高达4亿元，至今还有1亿多元的销量。 成美想争取黄金酒这个项目，而黄金搭档公司也看好成美，于是成美与程晨有了第二次沟通，成美详细向程晨及其市场部人员介绍了他们的研究思路，研究模板，但不是针对黄金酒的。程晨听完后说：“好，我们回去想想。”但还是没定成美，原因还是想找全案公司，而成美推崇专项服务。但在“10月，程晨又急急忙忙打来电话说最后决定选他们，希望尽快来上海敲定此事。” 很快双方就达成了协议，12月2日完工。“如果8月完工就可以赶上2008年春节，春节试点效果应该会更好。在耿一诚看来，7亿元，只赶了一个春节应该不错了。另外，保健品渠道和黄金酒渠道是不同的，保健品渠道无法不能借力，黄金搭档还是凭借其有强有力的执行队伍重新招商，白酒的经销商渠道。” 在选择成美做制定战略之后，黄金搭档又找到上海华与华广告公司负责黄金酒促销和包装设计，电视广告则由神兵天将竞得。之前神兵天将就与其有过十几年合作，脑白金、黄金搭档等都是他们的杰作，他们的电视广告创意制作经验丰富，康富来、养生堂(农夫山泉、龟鳖丸、农夫果园、朵尔)，椰岛鹿龟酒、娃哈哈、汇源果汁等品牌也都曾是其客户。 摘自《融资中国》 |