|
2007年09月
作者 顾曹婧
|
|||
|
|
|||
|
|||
|
红罐、绿包，两个“王老吉”，同宗不同门，却以较准确的营销战略与“默契”的品牌合作，成为一个比较特殊的案例，同时带动了中国凉茶业的复兴趋势 用“满城尽带王老吉”来形容现在王老吉市场的火爆是一点也不过分。王老吉星星之火的成功燎原，带动了中国整个凉茶饮料市场的大规模复兴趋势。于是，潘高寿、夏桑菊、邓老、清心堂、益草堂等凉茶纷纷出炉，一时间竟形成“中国何处不凉茶”之势。 王老吉的成功使得各方对红绿个王老吉准确的产品定位与强力的营销推广推崇不已，但大家似乎忽视了一点，那就是两者之间差异化的默契合作，在王老吉复兴的道路上发挥了不可替代的作用。 红绿王老吉并非亲兄弟 当“王老吉，还有盒装”的广告铺满大街小巷的时候，估计大多数人都不会想到这个绿色盒装王老吉与之前“怕上火，喝王老吉”的红色罐装王老吉竟不是“亲兄弟”。 或许大多数人都想当然地认为，无论红罐还是绿包，王老吉自然应该是王老吉药业出品的，不留心的消费者对“加多宝”三个字肯定十分陌生。而事实上，最先刮起王老吉红罐旋风的，恰恰就是这个名字“有些奇怪”的加多宝股份有限公司。广州药业集团下的王老吉药业股份有限公司出品的是随后才出现在大众眼前的绿包王老吉。红绿王老吉可谓同宗不同门。 两者的渊源得追溯到20世纪50年代初。由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，1997年从广药集团租到了红色易拉罐的“王老吉”品牌的20年使用权，由香港王氏后人提供配方，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 如今在中国掀起王老吉风云的主角，就是生产红罐王老吉的加多宝，与生产绿色利乐包王老吉的王老吉药业。 红罐王老吉鹿鼎中国市场 加多宝的名字虽然不好记，但它却是王老吉复兴大业不容置疑的第一功臣。 在加多宝未涉足王老吉之时，王老吉凉茶饮料在广药集团眼中大概是个“用不上的资源”，投身药品行业的广药集团也无心在饮料方面投入多少心力。于是当加多宝在1996年提出在租用红包罐装王老吉大陆经营权的时候，广药集团就“顺手”给了加多宝这个“方便”。 王老吉在加多宝手中取得了今天这样的成绩，不知道广药集团心中是喜多还是悔多，但至少它是庆幸没有把王老吉在大陆所有经营权都给了加多宝的，不然，也就没有绿包王老吉的横空出世。 当然，红罐王老吉也并没有一出世就扶摇直上。加多宝副总经理阳爱星表示，红色罐装王老吉一开始就在广东和浙江两省广为销售，销售业绩连续几年都维持在1亿元左右。但王老吉这个具有显著区域特点的饮料，无论花多少气力在全国做推广，似乎都达不到显著的效果。 2002年年底，加多宝找到成美战略定位咨询公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。但成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，于是两者商讨，决定对王老吉重新进行品牌定位。 为了突破王老吉的区域局限，改变王老吉凉茶在人们心中的药物形象，突出饮料的性质，成美决定利用王老吉饮料防上火的功能与人们对上火的普遍担忧，将王老吉定位于一种“预防上火的饮料”。 在明确产品定位后，2003年“非典”平息后不久，加多宝斥资4000万元，在素有“名牌摇篮”之称的中央电视台黄金时段大打广告。“一群挥汗如雨的年轻人手举红色易拉罐”的画面伴随着一句“怕上火喝王老吉”的广告语，大举攻占电视荧屏。准确的产品定位和恰到好处的广告宣传，让“红罐”王老吉的销售额从2002年的1亿元飞升至2003年的6亿元。 同时，红罐王老吉在人们普遍担心上火的餐饮业大力进行产品推销与广告宣传。吃馆子的人在全国大多餐饮店都看得到王老吉统一的餐牌广告，“怕上火，喝王老吉”的“就餐易上火，上火喝王老吉”的心理暗示，使得人们餐桌上的饮品也渐渐从可口可乐换成了王老吉。似乎一夜之间，王老吉成了人们生活中“抬头不见低头见”的必需品，热销全国。 红花绿叶式的合作之路 红罐王老吉在中国大陆取得的空前成功让广药集团始料不及。加多宝开拓出来的诱人的凉茶市场，让广药集团坐不住了。借着“红罐”的光，2004年3月，广药集团下属公司——广州羊城药业股份有限公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”，生产“绿色利乐包”王老吉，正式踏入王老吉饮料市场。 同时生产王老吉凉茶饮料的两家公司，没有为一时的利益做无谓的争夺，反而，两者在进一步开拓王老吉凉茶市场，推广王老吉品牌上，达成“一荣俱荣，一损俱损”的共识，以差异化的产品定位与推广渠道，在全国范围内进行全方位的营销合作。 恰巧的是，两家王老吉先后都找上成美战略定位咨询公司制订品牌策划与营销战略。这也在一定程度上说明了两家的合作态度与合作可能。成美之后为绿包王老吉策划的“王老吉，还有盒装”广告词，让绿包王老吉直接借力红罐王老吉对王老吉凉茶饮料的成功推广，快速发展低档消费市场，同时也进一步绑定了两家公司在消费者心中的一体印象。 当然，这种合作是基于红绿王老吉差异化的产品定位的。红罐王老吉定位高档次消费市场，相对价位较高，包装更讲究。它走的是城市路线，餐饮与即饮是其主战场。而绿包王老吉定位中低档市场，主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。超市与大卖场则是其主要地盘。 产品定位的不同，也决定了两者选择广告投放媒体的差异。与红罐王老吉2003年选择央视投放广告不同，绿包王老吉选择了湖南卫视的《金鹰剧场》，这个更靠近家庭生活的媒体投放广告，取得该栏目2004年全年冠名权。现在，两者也开始了在广告时间上的互相配合。差异化的媒体投放与广告时间的互补，让两者在宣传王老吉品牌上的投入得到了最优化的结果。 2006年年底的央视广告招标大会上，红罐王老吉又下大本钱，以3.8亿高价夺得含金量最高的《中央电视台2007-2008体育赛事直播》的暗标标的，并以总额4.2亿的广告投放额成为2007年央视广告标王。 除了广告投放媒体之外，王老吉药业避开加多宝红罐王老吉强势的中餐销售渠道，转而经营西餐连锁店的冲泡式饮料。自2004年7月26日起，王老吉凉茶在广东、广西、福建的200家肯德基餐厅开始售卖。这也是王老吉首次试水与跨国连锁餐饮企业的合作。为配合肯德基的生产工艺流程，王老吉药业为其量身订做了15克装的凉茶颗粒及10安士杯。中西餐的双管齐下，使王老吉进一步占领餐饮销售终端，全方位覆盖中西餐消费人群。 2006年红罐王老吉的销售额达到35亿元，而绿包也接近5亿元。如今，红罐王老吉在销售策略上仍以宣传其“防止上火、祛火、降火”饮料特质为主，而绿包王老吉现在主要的策略还是以“借力”为上，在中低档消费市场上加强推广。结合在一处，真可谓是“红花绿叶式”合作方针。 不过，两家背景不同、股东不同、产品却同质化的企业，暗战终究不可避免。对于未来能否赶超加多宝，王老吉药业新闻发言人、市场总监贺庆坦率地表示：“短期内比较困难，我们只去考虑如何扩大市场份额。现在凉茶行业处于发展期，离‘天花板’还远，所以现阶段我们之间不存在相互替代的问题。” 摘自：《现代广告》 |