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2006年6月《销售与管理》第六期
成美战略定位咨询 方传雨
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引子 过去石化工业不发达的时代，箱子主要原料是皮革，箱子被称为"皮箱"。如今，随着石化工业的极大发展，生产"皮箱"的材料也极大丰富，非"皮质"箱子当道，但我们时常仍习惯性地以"皮箱"称呼现代的箱子。 随交通和经济的发展，远足已成为人们很普遍的事情，应需而生的轮子和拉杆成为如今箱子的必备之物，"拉杆箱"这个名字已渐入人脑，拉杆箱已成为人们日常生活的必备之物。 高速前行的"市场增长" 据2004年保守统计，中国箱包的市场容量达140亿，并且每年有巨大的增长潜力。2005年我国国内旅游达12.12亿人次，出境旅游达3102.63万人次。按国家旅游局制定的旅游业发展"十五"规划，到2020年，中国海外旅游将超过21000万人次，国内旅游将达到29亿人次以上。据了解，中国每年的商务旅行规模已达法国、德国等欧洲国家的水平，如保持目前的增长幅度，其规模将在今后5年内翻一番。而且随着航空业的发展、高速铁路的建设给人们带来交通便利，远足已成为人们生活重要的一部分，据统计2005年铁路运送旅客11.6亿人次，公路169.2亿人次，民航13827万人次。庞大的数字带来的是国内消费者与日俱增的拉杆箱需求，大容量的国内拉杆箱业将面临巨大的增长潜力。 亦步亦趋的"品牌建设" 与拉杆箱的"大市场、高增长"形成鲜明对比的是国内拉杆箱业的品牌打造不尽如人意。在媒体上几乎看不到拉杆箱品牌的广告，偶尔可以在机场广告牌或机场读物上看到零星的广告，大多数是"新秀丽（Samsonite）"、"铁塔（Travelpro）"等国外大品牌；消费者对专卖店和百货大楼专柜的拉杆箱品牌很是陌生。同时没有任何一个企业和品牌能对整个行业的发展有重大的影响，整个行业处于初级竞争和产业零散阶段。业内人士指出："没有一个拉杆箱品牌能占据市场10％以上的份额，市场上的品牌小而多，整个市场缺乏领导品牌，更不用说各个细分市场有领导品牌"。然而，在风生水起的商业大潮中，在大多数人感叹"竞争太激烈，生意不好做"的今天，拉杆箱业品牌的缺失显然是不正常的。 由于大部分拉杆箱企业缺乏品牌意识，且极少有过品牌推广；大部分拉杆箱品牌没有清晰的品牌区隔，品牌没有在消费者头脑中生根落地，并在头脑重占据一个位置；因此消费者对拉杆箱品牌非常陌生，当消费者购买拉杆箱时，很难明确自己的品牌选择。如：一般消费者去买微波炉时有明确的第一品牌选择――格兰氏，去买去头屑的洗发水会选择海飞丝，去买柔顺头发的洗发水会选择飘柔。他们把品牌打进了消费者的心中，在消费者头脑中占据了一个位置，明确和简化了消费者的品牌选择。由于拉杆箱企业品牌建设的滞后性，严重影响了消费者对拉杆箱品牌选择的明确性，这在很大程度上造成市场集中度不高的情况，以及拉杆箱业品牌缺失的窘境。 拉杆箱业进入门槛低，存在着大量小型企业，他们只是简单的组装、加工和设计模仿，缺乏品牌建设的实力和意识，因此只能在低端市场进行价格竞争，整个低端市场充斥着无品牌的低水平竞争。在中高档拉杆箱市场，拉杆箱企业虽有一定的产品设计能力和技术积累，但大部分企业缺乏打造品牌的积极性，结果是中高档拉杆箱各品牌所占的市场份额零散,部分市场被服装品牌（如：皮尔.卡丹、梦特娇等品牌）占据。如中高档拉杆箱市场有一定影响力的皇冠、外交官、爱思等品牌，由于品牌推广不积极，各品牌没有形成很好的区隔，导致所占的市场份额不高，市场地位不牢固。高端拉杆箱市场主要被新秀丽（Samsonite）等国外品牌占据。低端和中高档拉杆箱都缺乏强势品牌，拉杆箱的市场竞争大多数还处于市场叫卖式的商战原始阶段，整个市场竞争和品牌建设处于混乱状态。混乱往往意味着巨大的市场机遇，因为新秩序往往在混乱中诞生，拉杆箱业存在着巨大的建立品牌新秩序的机遇。 美国拉杆箱品牌建设的启示 他山之石，可以攻玉。如何少走弯路并快速有效地抓住拉杆箱巨大品牌建设机遇，借鉴美国拉杆箱业品牌建设是非常有意义的。下面我们看看美国拉杆箱业发展的脉络以及各个品牌是如何实施有效区隔的。美国最大的旅行箱包品牌――新秀丽（Samsonite），占据美国旅行箱包市场的30％左右的市场份额，新秀丽（Samsonite）拉杆箱在消费者头脑中牢牢占据了"商务拉杆箱"的地位。新秀丽（Samsonite）是拉杆箱行业中一个真正全球化运作的跨国企业，在全球市场，"商务拉杆箱"成为了新秀丽（Samsonite）的代名词。其他占据市场较大份额的品牌主要有Atlantic 品牌和美国旅行者（American Tourister）品牌，他们占据了15％左右的市场份额，价格主要集中在100美元左右。美国旅行者（American Tourister）在消费者头脑中占据了"牢固"的位置，美国旅行者（American Tourister）一直用一只名叫oofi的大猩猩砸美国旅行者（American Tourister）箱子，牢固的美国旅行者（American Tourister）丝毫未损的场景来表现"牢固"。随着牢固概念的持续传达，大猩猩oofi和"牢固"的美国旅行者（American Tourister）品牌深入人心。 Atlantic在消费者头脑中占据了"超值的旅游产品"的位置，80年来，Atlantic拉杆箱已经成为超值的旅游产品同义词。 从以上各品牌所占据的市场份额来看，美国拉杆箱市场是一个相对比较成熟和良性发展的市场。各品牌根据消费需求和竞争态势，制定了比较清晰有效的品牌区隔，在消费者头脑中占据了有价值的位置，形成了市场细分。毫无疑问，美国拉杆箱各品牌清晰有效的品牌区隔是中国拉杆箱企业学习的楷模和榜样，榜样的力量是无穷的，但美国和中国存在较大国情差异，我们不能也不应该生搬硬套，以免陷入教条主义的境地。美国的年人均收入较高（04年达37610美元），消费者拥有较强的消费力，价格为2000人民币的新秀丽（Samsonite）在美国只是一个中档价格的拉杆箱。从目前各大品牌区隔来看，美国拉杆箱主要是以"商务、旅游"等需求细分为主的市场。中国的年人均收入较低（04年仅有1100美元），就以市场上最低价格100人民币左右的拉杆箱，相对而言占年人均收入的比例还是很高的。价格是中国拉杆箱市场很重要的一个市场细分标准。 从研究来看：1000元人民币以上属于高端拉杆箱市场，400－1000人民币左右属于中高档拉杆箱市场，400人民币以下属于低端拉杆箱市场。随着社会活动的丰富，经济的发展，在不同场合以及不同人群中，消费者对拉杆箱的需求是有差异的，拉杆箱被赋予的内涵是不同的。如在商务、行政等比较正式的社会活动场合里，消费者除了注重拉杆箱基本的功能之外，更注重在活动中扮演的社交功能，在这个层面上，消费者愿意出较高的价格购买一个庄重典雅的中高档"商务拉杆箱"品牌，得到一种认同感和归属感。而在旅游、上学等休闲的非正式社交活动中，消费者需要的是一个牢固的且性价比高的普通拉杆箱，保护好自己的行李是他们最大的需求，在这个层面上，消费者只愿意出相对较低的价格购买一个牢固结实的普通拉杆箱。根据上述浅析，我们来看看中国拉杆箱企业在不同档次市场的品牌突围之道。 高端价位市场：巨头正发力 高端拉杆箱主要用于商务交际场合，这部分消费者有明确的"商务拉杆箱"需求，他们拥有较高的收入。在国内，除了极少数人能消费得起的奢侈拉杆箱之外（市场份额被路易.威登等奢侈品牌占据），其余千元以上的部分高端市场被新秀丽（Samsonite）、铁塔（Travelpro）等国外品牌占据，新秀丽（Samsonite）、铁塔（Travelpro）等品牌在美国和欧洲地区一直都有清晰的"商务拉杆箱"品牌区隔，其目标消费者一般对国外的生活和消费习惯比较熟悉，对国外的品牌接受度高，如有外资背景的企业管理人员、海归等，他们对"商务拉杆箱"的品牌比较熟悉，有较高的品牌忠诚度。近年来，新秀丽（Samsonite）等国外品牌巨鳄加大了对中国市场的投入，以前难觅其广告踪影的新秀丽（Samsonite）、铁塔（Travelpro）等品牌现已在机场广告牌和机场读物频频出现，目前新秀丽（Samsonite）已经在中国内地开设门店200多家，百货大楼里常见他们"高价"的身影。 新秀丽（Samsonite）、铁塔（Travelpro）等品牌正加大加强推广高端"商务拉杆箱"的品牌区隔。而国内拉杆箱产品自身技术和设计的相对落后，没有持续和有效的品牌推广，因此缺乏有历史和丰富内涵的拉杆箱国内品牌。从高端拉杆箱整体竞争态势来看，留给国内企业在高端拉杆箱市场的发展空间相对有限。 中高档价位市场：得"商务"者得天下 中高档的拉杆箱价格一般集中在（400－1000元人民币左右），产品集中在21英寸以下，设计上着重体现庄重典雅，销售渠道主要集中在百货大楼和专卖店，消费群主要有企业的中高层干部以及政府的行政管理人员等。主要用于商务交往、会议交际等场合，消费者在这些场合不光代表自己，更重要的是代表着自己的企业或者部门的形象；在这个需求层面上，他们需要一个"商务拉杆箱"大品牌出现在这些正式的社交场合，让自己被认同，有归属感，因此他们有明确的"商务拉杆箱"大品牌的需求。由于国内中高档"商务拉杆箱"品牌区隔的缺失，消费者不清楚哪个品牌代表着"商务拉杆箱大品牌"，消费者没有明确的品牌选择。无奈之下他们只好挑选渠道购买，如到高档的百货大楼购买，挑选有名的服装品牌购买，如梦特娇拉杆箱，皮尔.卡丹拉杆箱等。 在中高档拉杆箱市场，从消费人群来看，中高档拉杆箱的市场容量较大，消费者对"商务拉杆箱大品牌"的需求比较明确和急迫。从市场竞争来看，众多的中高档拉杆箱品牌中，暂时还没有品牌占据了"商务拉杆箱"的品牌区隔；而且各个品牌的推广都在"沉默和等待"当中，在中高档市场，存在着打造"商务拉杆箱"第一品牌的巨大机会。 从中高档拉杆箱市场的品牌推广来看，皇冠集团旗下的"皇冠"拉杆箱是一个亮点，拥有50多年历史的皇冠集团在混乱的中高档拉杆箱市场率先吹响建立品牌的冲锋号。从早期的"相扑运动员踩箱"到现在的牵手奥运冠军，在消费者心中有了一定的品牌印象积累。为进一步提升皇冠品牌影响力奠定了基础。04年"皇冠"联袂奥运女子举重冠军唐功红启动品牌冠军战略的品牌推广活动，从品牌建设的角度来看其效果是差强人意的。此次活动并没有很好理清消费者的需求，皇冠是一个价格处在中高档（400－1000元人民币左右）拉杆箱，而能消费及需要消费中高档的拉杆箱消费者主要是商务人士和行政管理人员，拉杆箱主要用在商务交际等场合。而此次公关活动并没有紧扣"商务拉杆箱"的主题，变成一场"奥运冠军"秀。品牌形象代言人与企业想树立的形象以及产品形象不符，没有很好地和目标消费群相对接，让品牌代言人与消费者进行有效的沟通。 皇冠中国区负责人江永雄说："皇冠箱包品牌战略目的就是做中国箱包市场NO·1，无论在产品上还是概念上，都占驻高端箱包品牌位置，赋予箱包产品时尚特色，迎合时代需求。" 表明了"皇冠"成为中高档拉杆箱领导品牌志在必得的信心，但皇冠是否真的能占据高档箱包品牌的位置，成为NO·1，关键是否真正认识到"商务拉杆箱"品牌区隔的价值。 低端价位市场：用"牢固"品牌建设更牢固 低端拉杆箱价格集中在（100－300元人民币左右），销售渠道主要集中在箱包服装批零市场和各种箱包零售店。消费群主要是进城务工人员(2005年达9228万)、学生和普通职工等，他们对拉杆箱的价格比较敏感，几乎没有商务旅行的需求，拉杆箱主要用在回家探亲、上学和外出旅游等场合。由于中国的交通现状，旅途中容易出现拉杆箱损坏，对于他们来说，保护好自己的行李，减少旅途麻烦是他们最大的需求，"牢固"和"价格"是他们选择拉杆箱的最为关心的利益点。与高端拉杆箱市场一样，低端市场消费者同样需要"大品牌"对品质的保证，由于低端拉杆箱是一个品牌缺失和低水平竞争的市场，各品牌没有在消费者头脑占据一个位置，明确消费者的品牌选择，无奈的消费者在产品和品牌的选择上往往取决于价格。 在低端拉杆箱市场，从消费人群来看，低端拉杆箱的市场容量较大，消费者存在着"牢固的且性价比高"的拉杆箱需求。从市场竞争态势来看，整个低端拉杆箱业的品牌推广处于真空状态。对处于低端的大众化的拉杆箱品牌而言，在大众媒体做品牌推广是比较经济有效的，现实是在大众媒体难觅拉杆箱品牌的行踪，而且没有一个低端拉杆箱品牌有清晰的品牌区隔。"牢固"、"性价比高"的品牌区隔没有被占据，存在着打造低端拉杆箱第一品牌的巨大机会。要在低端拉杆箱市场中异军突起，并占据领导地位，其杀手锏是让自己的品牌在消费者头脑占据"牢固"、"性价比高"的品牌区隔。 结语：未来更美好 从拉杆箱整体市场竞争态势来看存在着打造拉杆箱领导品牌的巨大机遇；从以上浅析的高端、中高档以及低端三个细分市场来看，其中中高档和低端拉杆箱市场存在着打造第一品牌的巨大机会；当然其他细分市场也可能存在着机会，比如30英寸以上的大拉杆箱，女性拉杆箱等细分市场。而抓住打造品牌机会的利器就是清晰的品牌区隔，让自己的品牌进入消费者头脑。特劳特(全球顶尖的美国营销战略专家)在《定位》中指出："进入大脑的捷径是争当第一"。当你是第一个进入消费者头脑的品牌，将在市场竞争中占据有利位置，取得相应的市场份额。例如：新秀丽在美国市场第一个占据"商务拉杆箱"品牌区隔，取得30％左右的市场份额；美国旅行者（American Tourister）第一个占据了"牢固"的品牌区隔，取得了每年1亿美元左右的收入。市场竞争，品牌建设，就是一场进入消费者头脑的大战。对于国内拉杆箱企业来说，谁捷足先登，把握住实施品牌区隔的时机，并第一个进入消费者头脑，谁将获得最大的竞争优势。得消费者心，得天下。 |