广州出版社出版发行成美撰写的《定位中国实践版》
2002 / 09 / 30
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| 作者：邓德隆、陈奇峰、耿一诚、夏毅。 | ||
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营销之父菲利普 · 科特勒在《定位》一书的序言中说： “ 定位被称为有史以来最具革命性的营销观念，实在当之无愧。 ” 但要将这种观念真正落实到中国的营销实战却绝非易事。《定位中国实践版》以农夫山泉、血尔、 TCL 美之声等成功案例说实演绎了定位理论如何中国化。正如一位近代政治领袖所言： “ 不行不能知，惟行而后知其知真伪与虚实也。 ” 邓德隆们用其 “ 惟行 ” 证明了其 “ 实知 ” 与 “ 真知 ” 。 序 —— 迟到的礼物 《中国企业家》杂志社 社长 刘东华 德隆和一诚让我为本书作序，说实话是给我出了个难题，也是给我创造了一个学习机会。因为我对广告与营销素无研究，如果说有一点皮毛之见的话，基本是来自于我们《中国企业家》杂志自身经营的一点感性认识，来自于作为媒体人对这方面报道自然反应的些许积淀。如此，做学生尚嫌不够，焉有资格在这里作序？ 之所以敢贸然答应下来，除了我不想拂友人的好意外，还在于我对 “ 定位 ” 这个概念本身就很有兴趣。 记得去年德隆到北京来，那是我们首次见面，他在饭桌上向我 “ 贩卖 ” 世界营销大师杰克 · 特劳特和艾 · 里斯的 “ 定位 ” 理论。当时德隆有两个概念深深地 “ 击中 ” 了我：一个是 “ 需求定位 ” 还是 “ 竞争力定位 ” 。他说，人们在办企业或上项目的时候通常是根据市场需求、消费者的需求给自己定位，这是完全错误的。如果在市场经济发展初期这也许还能奏效，因为那时候是供给不足，市场上有太多的空白点。在短缺经济已被过剩经济彻底替代，各种市场供给已经得到极大丰富的今天，正确的做法应该是 “ 竞争力定位 ” ，即在研究市场需求的基础上，更要把主要精力花在研究竞争对手上。在市场的几乎每个针尖大的地方都有重兵把守的情况下，看看自己在哪一点上还有可能比竞争对手更强大、更有力，或更具潜在优势。如果你使出浑身解数，全力以赴做的却是人家早已建立了充分的竞争优势、能以更低成本做得比你更好的事情，岂不是一定位就分出了高下、决定了生死吗？ 德隆谈的第二个概念是有了准确的定位后，如何迅速抢占 “ 心智资源 ” 。应该说，在市场上的各种 “ 叫卖 ” 声日益嘈杂喧嚣，人们越来越不胜其烦的时候，让消费者给某个产品或品牌腾出一个特定的心智空间，接纳你、信任你甚至忠诚你是非常不容易的，但这又是任何一家成功的企业和品牌应该做，也必须要做到的。这不禁使我想起 6 年前，在《中国企业家》杂志二次创业的过程中，率先在新闻界喊出 “ 黄金有价，思想无价，我们愿用金子般的价格收购天下无价的思想 ” ，率先在新闻界实行 “ 千字千元，万字万元，好稿子一个字一块钱 ” 的稿费制度时，无意中已经是在抢占媒体市场上的某种心智资源了，而且确实因此占了某种先机，为在竞争中确立自己一定的优势地位和核心能力创造了条件。环顾周围，国内外著名企业中这种例子就更多了，比如一说海飞丝，人们就想到 “ 去头屑 ” ；一说高露洁，就想到 “ 防止蛀牙 ” ；一说农夫山泉，就想到 “ 天然水 ” ；一说最安全的汽车，就想到 “ 沃尔沃 ” 等等。在消费者心智阶梯的高端占有一个牢固的不可替代的位置，使这些著名品牌在市场竞争中出尽了风头。 通过德隆 “ 兜售 ” 的这两个观点，我初识 “ 定位理论 ” 的独特魅力，但遗憾的是我只是浅尝辄止，之后未能拿出时间研读大师们有关定位的经典论述，也未能留神关注德隆他们以定位理论看中国实践而在《赢周刊》上发表的《不同于奥美的观点》系列文章。直到不久前，德隆在上海成立的特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司已把工作开展得有声有色、如火如荼，杰克 · 特劳特先生将首次来中国巡回讲学并由《中国企业家》杂志承办北京站，《赢周刊》上发表的系列文章将结合若干案例，以《定位：中国实践版》的名义正式出版 …… 我这才不得不放下手中冗物，认真拜读了一下即将出版的本书的书稿，拜读了杰克 · 特劳特、菲利普 · 科特勒等世界级营销战略大师有关定位理论的精彩演绎。 真是不看不知道，一看吓一跳。德隆他们这本只有 100 多页的书，可以说是改革开放 20 余年来中国广告业的一部简史。这部简史以广告界与企业界的互动为线索，以奥美等在中国最成功的国际 4A 广告公司的理论与实践为参照，通过一系列成败案例告诉广大读者：中国市场营销领域的 “ 定位时代 ” 已经来临，中国的广告业是改变游戏规则的时候了！真正优秀的广告公司不但要善于为企业在广告宣传上一掷亿金提供最好的理由，更要善于通过为一个品牌找到合适的定位、占领恰当的心智资源而极大地推动销售，帮助企业挣到更多的钱。作者无疑还想顺便告诉人们，那些似是而非、脱离实际的广告理论与实践，让我们的企业界花在广告上的钱每天都可能是一个大得吓人的数字！ 作为一个极端讲究实用主义的国家，美国商界能够把 “ 有史以来最受瞩目的营销战略家 ” 、 “ 发现市场营销永恒法则的人 ” 、 “ 世界上最顶尖的营销战略家 ” 等一顶顶桂冠献给杰克 · 特劳特和艾 · 里斯，就不难想像这两位大师给美国企业带来了多大的实惠。自从 20 世纪 60 年代末特劳特首倡 “ 定位 ” 的营销传播理念以来，美国企业已深得其精髓，并广泛应用于营销运作。今天，当中国企业经历了必要的风雨洗礼和成长的烦恼之后，即将迎来特劳特这位年届七旬的 “ 迟到 ” 的贵宾，同时也迎来了《定位：中国实践版》 —— 特氏的中国门生邓德隆们献给我国广告界和企业界的 “ 迟到 ” 的礼物。我想，虽然 “ 迟到 ” ，但从某种意义上说也许 “ 小雨来得正是时候 ” 。 其实，我最想说的一句话是留在了最后： “ 定位 ” 理论也许会为众多的中外企业带来数以亿计的财富，然而， “ 定位 ” 的价值难道真的主要体现在营销环节吗？我看未必。结果固然最能吸引眼球，但真正起决定作用的却是原因。如果想取得长久的、扎扎实实的成功的话，我们何不把 “ 营销 ” 之前，从 “ 我是谁 ” 开始的每个环节都能准确 “ 定位 ” ，并把它们看得和 “ 营销定位 ” 同等重要甚至更加重要呢。 是为序。 2002 年8 月26 日 |
