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广告的反思

2019 / 11 / 29
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不同于奥美的观点

广告的反思


近来,我们就国际4A广告公司在中国的专业操作,进行了审思,并提出了一些看法,归结为《不同于奥美的观点》系列文章。我们期望,自己的观点能为国内企业的广告操作,提供些新的参考,并对中国的广告业有所启迪。


文章在《赢周刊》登出后,各方反应的热烈是始料未及的。不单有很多企业向我们反馈了他们的态度、观点,广告业更掀起了不少议论。同时,文章话题已成为专业网站社区的热点,一些报刊媒体亦对之甚为关注,纷纷来电,希望继续刊播或结为文集出版。其间尤出我们意料之外的是,个别4A公司对此话题的初衷提出质疑,认为受到“攻击”,对此我们略感遗憾。


自1990年前后,国际4A公司陆续登入中国以来,国际广告公司在本土的发展已历经10余年头了。我们观察到,在协助全球性客户于中国节节前进的同时,4A公司与本土企业的合作,却颇乏成功的案例,这已成为业界值得研究的现象。另一方面,伴随全球市场一体化的进程,中国企业对国际型广告公司的合作需求,却日渐增强,国际4A的广告操作如何适合本土企业运作的课题,愈显价值。诚然,广告只是企业营销中的一环,众多案例的成败不能完全归因于广告服务,但绝不能以此就可以不对广告的实效性进行反思。改革开放二十年来,中国企业苦心孤诣集腋成裘,终于有了今天这点家当,确非容易。


明代名家冯梦龙皓首穷经之后,将先秦以来的中国大智慧集合为《智囊》一书,认为用智的最高境界在于“无心而合”,“智无常局, 以恰肖其局为上”。比较中外广告与营销发展史,则容易发现,真正有效的广告操作,无一不是与当时的营销环境相切合的。可以看到的是,中国市场的营销发展现况,尚未及西方发达国家成熟,而现今中国广告业推崇的,却是西方营销环境下发展起来的操作观念、理论和方法,这显然是“未肖其局”——中国企业与广告业值得审思的根源,正在于此。


君子行事当反求诸己。身处广告行业,我们更多地是从广告方面,对企业的营销传播操作进行反思。我们希望,不仅企业对此一话题关注与回应,更多的广告同业特别是4A公司,亦能关切而平和地加入探讨、交流,最终于业界于自己,都将有更积极的收获。


从这个角度来说,广告工作本身是很值得令人敬畏惶恐的。一方面客户要一笔不小的开支来买你的“思想”(国际4A公司价格尤高);另一方面,客户还要对你的“思想”投入大把银子,并加上因此而带来的机会成本。所以,对广告本身的反思不仅必要,而是必需。从这个意义来说,“不同于奥美的观点”也仅仅是引玉之砖罢了。